Ímynd Íslands

ímynd íslandsSvafa Grönfeldt o.fl. Ímynd íslands – Styrkur, staða og stefna. Skýrsla nefndar. Reykjavík: Forsætisráðuneytið, 2008.

Efni: Í skýrslunni, sem unnin var nokkrum mánuðum fyrir bankahrunið,  er fjallað um mikilvægi ímyndar Íslands á alþjóðavettvangi og hvernig megi bæta hana. Tilgangur skýrslunnar var að móta stefnu í þessum málum og greina frá því hvernig og með hvaða aðgerðum væri hægt að stuðla að uppbyggingu sterkrar ímyndar landsins.

Bakgrunnur: Skýrslan var skrifuð af nefnd sem forsætisráðherra skipaði í nóvember 2007. Formaður nefndarinnar var Svafa Grönfeldt, rektor Háskólans í Reykjavík. Í nefndinni sátu einnig aðilar sem tengjast viðskiptalífi, menningar- og ferðamálaiðnaðinum hér á landi. Skýrslan var gefin út í mars 2008. Nefndin studdist við sérstaka aðferðafræði sem má skipta í þrennt: Í fyrsta lagi var greint frá ímynd Íslands og fyrirkomulagi ímyndarmála annarra þjóða. Í öðru lagi var stefnt að uppbyggingu ímyndarinnar og lögð drög að stefnu á grundvelli gagnanna. Síðan voru þær upplýsingar sem fengust notaðar til að setja fram tillögur um skipulag og aðgerðir. Rétt er að taka fram að í þessari upplýsingaöflun voru gögn söfnuð frá úrtakshópum þar sem fólk á öllum aldri var spurt spurninga og umræður með þátttöku á annað hundrað aðila úr atvinnulífi, ferðaþjónustu, listum, menningarlífi, vísindasamfélagi, stjórnmálum og annarri opinberri þjónustu. Við skilgreiningu á hugtakinu um ímynd þjóðar og áhrif hennar studdi nefndin sig við þónokkrar fræðigreinar sem hafa fjallað um þetta tiltekna efni sem má finna í heimildaskránni.

Umfjöllun: Í samantekt skýrslunnar er tekið fram að mikilvægt sé að tryggja áframhaldandi stöðu Íslands sem þess lands sem væri „best í heimi“. Ísland ætti að vera land sem byði þjóð sinni mestu lífsgæði sem völ er á. Í skýrslunnni segir að slíkt sé hægt með því að viðhalda og betrumbæta ímynd landsins, en um það snýst hún í raun öll. Nefndin skilgreinir ímynd Íslands sem „samansafn viðhorfa, tilfinninga og upplifana sem Íslendingar sjálfir og aðrir hafa um land og þjóð“ (s. 4).

Skýrslunni sjálfri er skipt í tvennt. Í fyrri hlutanum er að finna almenna fræðilega umfjöllun um ímyndaruppbyggingu og þýðingu hennar fyrir lífsgæði þjóðar en mikil og endurtekin áhersla var lögð á mikilvægi hennar. Einnig er farið yfir hvernig efnahagur þjóðarinnar megi hagnast á því að hagsmunaaðilar styðji að sterkri uppbyggingu ímyndar, meðal annars með því að bera saman slík störf við önnur lönd, t.d. Sviss og Danmörku. Í seinni hluta skýrslunar er fjallað um stöðu ímyndarmála á Íslandi og hvernig megi stuðla að aukinni og sterkari ímynd þjóðarinnar með sérstökum aðgerðum. Seinni hlutanum er skipt í þrennt: skilaboð, stefnu og skipulag er varðar kynningar- og ímyndarmála Íslands.

Nefndin lagði til að hið opinbera kæmi alþjóðlegri kynningu á Íslandi í skýran og samstilltan farveg, hún vildi koma Promote Iceland á fót, þar sem aðilar í útflutningi, ferðamannaiðnaði, fjármálastarfsemi, menningarlífi og þekkingariðnaði kæmu til samstarfs við hið opinbera. Hlutverk Promote Iceland yrði að bera ábyrgð á að samræma ímyndarstarf fyrir Íslands hönd.

Í skýrslunni segir að sterk ímynd landsins sé gríðarlega mikilvæg. Því er haldið fram að slíkt geti styrkt gengi gjaldmiðilsins, aukið útflutningshagnað og veitt betri aðgang að alþjóðlegum mörkuðum ásamt því að auka pólitískt áhrif á alþjóðavettvangi. Erfiðleikar í ímyndaruppbyggingu geti haft alvarlegar afleiðingar þar sem slíkt geti leitt til ýmissa ranghugmynda eins og Ísland hafði mátt þola á þessum tíma. Ímyndin getur breyst mjög hratt í kjölfar atburða, neikvæðra og jákvæðra og því mikilvægt að geta brugðist hratt við. Góð ímynd er því líklega ein mesta auðlegð hverrar þjóðar.

Niðurstaða skýrslunnar er sú að ímynd landsins sé mjög jákvæð en þó byggir hún frekar á nátturu en þjóð og því ekki nógu sterk en þar kemur Promote Iceland til bjargar. Hið opinbera hefur ekki verið nógu öflugt í þessu starfi og því þarf ímyndarbyggingin að vera samræmd og hnitmiðuð og miða að því að kynna betur fólkið, atvinnulífið og menningu landsins.

Segja má að nefndinni takist ágætlega að sýna fram á mikilvægi ímyndar Íslands og hvaða tækifæri sterk ímynd býður upp á, enda er lögð síendurtekin áhersla á það. Skýrslan er skrifuð á þremur mánuðum, frá nóvember 2007 til febrúar 2008. Á þeim tíma voru gagnrýnisraddir í auknum mæli teknar að heyrast á erlendum vettvangi og þess vegna var skýrslan líklega talin nauðsynleg. Hún er þó, svona eftir á að hyggja, allt of augljóslega undir áhrifum þeirrar velmegunar og góðæris sem ríkti hér á landi fyrir hrun. Nefndin fann að litlum metnaði ríkisstjórnar við að stuðla að bættri ímynd landsins og viðurkenndi aukna erlenda gagnrýni. Annars er nefndin ekki ýkja dómhörð gagnvart íslenskri þjóð eins og kemur glöggt fram í upphafi skýrslunnar, hún vill að Ísland verði áfram besta land í heimi og því er ljóst að nefndin var ekki beint hlutlaus þegar draga átti fram þjóðarímyndina. Því má draga þá ályktun að betri niðurstöðu hefði mátt fá með aukinni gagnrýni.

Þrátt fyrir það er ekki annað hægt að segja en ætlunarverk nefndarinnar hafi tekist vel. Promote Iceland var komið á fót en stofnunin er kölluð Íslandsstofa (sjá http://www.islandsstofa.is/ ). Hún hefur stuðlað að áðurnefndum markmiðum og meðal annars átt í samstarfi við Inspired by Iceland sem var gríðarlega sýnilegt eftir hrun en Inspired by Iceland vildi vekja athygli á menningu og náttúru Íslands og þá sérstaklega eftir neikvætt orðspor sem útrásarvíkingar og aðrir athafnamenn skildu eftir sig á erlendum vettvangi í kjölfar efnahagshrunsins. Þess vegna er ljóst, að þó að skýrslan hafi upphaflega ekki átt að sporna við þeim gríðarlega slæma orðrómi sem fór af stað um  Ísland á alþjóðavettvangi þegar hún var fyrst skrifuð, að hún hefur verið mjög hentug þegar grípa þurfti til örþrifaráða eftir haustið 2008 til að halda við og byggja upp ímynd landsins.

Ísak Kári Kárason, nemandi í sagnfræði, nóvember 2014